定位理論五十周年全球盛典——半個世紀的戰略之旅

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他們的成功源于哪些定位的智慧。歷久彌新的定位理論能夠給商業世界播撒怎樣的新的靈感,五十年的再次轉身,我們聚焦這場意義非凡的戰略盛會。


商戰·引言

2000年,全球互聯網泡沫破裂,納斯達克股票市場跌去了市值的78%,中國三大門戶網站被迫“流血上市”,更多的互聯網公司則面臨生死考驗?;毓防純?,當時最熱門的互聯網公司,雅虎、美國在線、ebay、網景等,如今已經風光不再。然而,在2001年賬面上只剩下700萬美元,按照當時的“燒錢”速度只能支撐7個月的阿里巴巴卻活了下來,而且,從2017年起穩居全球市值前10榜單。

對于這一段逆襲的戰略歷程,馬云曾經說過:“對于特勞特先生的定位觀點我早有耳聞,這讓我想起阿里巴巴的戰略定位。有很長一段時間,阿里巴巴的模式都不被人看好。這是又驚又喜的一件事。正是因為沒有看好,大家沒有全部殺進來,否則的話機會肯定不屬于我馬云。如果看過特勞特《商戰》一書,大家就會知道,側翼戰就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣兩三百年,星巴克在全世界有上萬家店,關鍵要有獨特的定位?!?/p>

2018年,馬化騰在一次商業會議上談到騰訊的角色“我們不是要進入各行各業,取而代之;而是要成為各行各業的‘數字化助手’,憑借我們多年積累的技術與能力,助力各行各業實現數字化轉型升級。我們的目標是做好助手?!?/p>

進入移動互聯網時代以來,擁有社交優勢的騰訊始終秉承著這一清晰的定位——我們做連接器,做基礎設施,我們只做配角,主角是各行各業的傳統企業,我們給他們提供云、大數據、人工智能等方面的技術能力。作為中國互聯網商業領域兩家巨頭公司之一,清晰的定位給予了騰訊公司不斷進化和擴張邊界的生命力。

無論阿里巴巴、騰訊,還是“三十年只對準一個城墻口沖鋒”、“不在非戰略機會點上消耗戰略競爭力量”的華為,無一不是善于“定位”的高手。


溯源·聚焦

1969年,杰克?特勞特(Jack Trout)首次在美國《工業營銷》雜志上發表文章《定位:同質化時代的競爭之道》(‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place)第一次提出了定位概念。

特勞特認為,企業經營的本質在于創建一個定位,使之成為顧客選擇自己而非別人的理由。這個見解對于當時的商界可謂是革命性的沖擊,在美國營銷業界具有輝煌歷史地位的《廣告時代》雜志邀請杰克·特勞特和他的合作伙伴艾·里斯開了一個專欄,標題直截了當地取名為:“定位時代的來臨”。

1981年,特勞特的專欄系列文章“定位時代的來臨”被收集整理成書,《定位》一書正式出版,迅速風靡商學兩界,成為世界主流商學院的參考書目。之后40年,特勞特及其合伙人陸續出版《定位》、《商戰》、《22條商規》、《重新定位》等定位專著16部,形成了完整的定位理論體系。

在特勞特看來,定位的本質,是令企業成為某個領域的“第一”,或者創造一個能夠成為“第一”的領域。因為只有數一數二的企業才能長期可持續發展。企業必須通過戰略取舍,確定戰略的核心(即定位),并圍繞定位配置資源,建立運營體系,從而實現差異化,成為第一。

五十年來,無數公司受益于定位理論而走上成功的道路,包括IBM、西南航空、棒約翰、七喜汽水、東阿阿膠、加多寶、瓜子二手車、郎酒集團、香飄飄奶茶等?!岸ㄎ弧弊魑笠嫡鉸緣暮誦?,正在被越來越多企業家學習和應用。

2019年,經過半個世紀的商業實踐,定位理論迎來了它的嶄新時刻。2019年9月24日,定位理論50周年全球盛典將在上海外灘半島酒店舉辦。

屆時,眾多一流企業創始人/董事長將齊聚上海,共議“定位”的戰略之道和商業哲學。他們將回顧自身的發展歷程,揭示精彩而深刻的戰略抉擇和商業故事。

他們是:特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆、特勞特西班牙合伙人 Raul Peralba、特勞特俄羅斯合伙人Eugene Kadushin、郎酒集團董事長汪俊林、車好多集團創始人兼CEO楊浩涌、勁霸男裝董事長洪忠信、分眾傳媒董事長江南春、香飄飄公司董事長蔣建琪、到家集團CEO&快狗打車董事長陳小華、閃送科技創始人兼CEO薛鵬、宣酒集團董事長李健、明月鏡片董事長謝公晚、加多寶集團總裁李春林、科發源植發董事長李興東、老鄉雞董事長束從軒。

臺下也將匯聚數百名企業家和CEO,共同聆聽和探討定位引領戰。

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企業家談定位

閃送,它身處的市場巨頭林立,如果沒有自己的定位,沒有這一束微光的牽引,它不可能生存下來。閃送創始人薛鵬:“我們的定位是‘一對一急送,拒絕拼單’。其實過去一直在想用一句話快速描述我們跟競爭對手之間的區別,特勞特提出來四個字‘拒絕拼單’,這四個字把所有的這個競爭對手和我們完全區隔開,我們選了一個無爭的地帶,我們只需要做好自己,而不需要與友商在運營細節上PK?!?/p>

快狗打車董事長&到家集團CEO陳小華說:“定位其實就是回答你做公司最本質(的問題)必須要有一個非常清晰的認知,告訴顧客你是誰,你對他有什么用,你跟別人有什么不同,而且這三個東西不是廣告,可能要從你的廣告文案,到你的產品,到你的PR(公共關系),到你的每個環節,甚至到你辦公室的裝修,都要體現你的定位?!?/p>

勁霸男裝董事長洪忠信說:“特勞特定位理論它最大的一個價值就是,幫助勁霸男裝變成茄克外套的代名詞。定位理論的潛力沒有真正被挖掘,它是真正金礦,它是真正中東的石油,遠遠沒有被挖掘?!?/p>

郎酒董事長汪俊林說:“定位是企業對消費者的承諾。這承諾就是你說出來了,你一定要做到,消費者才會信任你,才會掏錢。定位也是企業的法律,企業所有經營動作的圍繞這個定位去做?!泄醬蠼聰惆拙浦弧仁搶刪頻畝ㄎ?,又是對我們時刻的鞭策,我們是不是把所有的資源集中起來,做到了兩大醬香?要經得起歷史檢驗,經得起消費者檢驗,經得起各行各業檢驗?!?/p>

分眾傳媒董事長江南春說:“定位理論是上世紀以及本世紀,甚至未來更多世紀中,最重要的商界理論。特勞特幫分眾找到了‘消費者會主動看的廣告’的定位,這使得分眾區隔于電視、網絡視頻、報紙雜志等所有其他廣告媒體。我認為它對于大家而言,如何跳出價格戰,(走出)同質化的血海競爭,找到自己商戰的藍海至關重要?!?/p>

香飄飄食品股份公司董事長蔣建琪說:“特勞特的戰略定位是以用戶心智為中心制定企業戰略。戰略是解決‘做正確的事’的問題,而企業的運營是解決‘把事情做正確’的問題。那你怎么去厘清對一個企業來說什么是正確的事情?這非常重要,可以說是至關重要的?!?/p>

車好多集團創始人楊浩涌在闡述他對于定位中“第一法則”的理解時說:“商戰其實和戰爭是非常相似的。兩家公司在競爭的時候,必然存在一個終局,那就是一家獨大。只有第一名才能獲得一個巨大的勢能,勢能會讓你在競爭中很輕松地去獲得獲得優勢,在一個萬億級的跑道里面,誰能占領這個主戰場,迅速拉開差距,把戰爭格局穩定在對手很難趕超的這樣的一個狀態,其實就變得非常非常重要?!?/p>

他們為創業公司提供了一個很好的指引:要么成為第一,要么創造一個能夠成為第一的領域。無論行業里有多少巨頭,只要找到屬于自己的一席之地,就能為用戶創造獨一無二的價值。

他們的成功源于哪些定位的智慧?歷久彌新的定位理論能夠給商業世界播撒怎樣的新的靈感?五十年的再次轉身,我們聚焦這場意義非凡的戰略盛會。定位理論五十周年全球盛典將為您揭示。

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