定位理論50周年企業家系列訪談 | 推出瓷拋磚,打贏防御戰,諾貝爾瓷磚實現逆勢增長

“以前是做不進去的,現在他們主動上門?!焙賈菖當炊龐邢薰徑魯ぢ嫠?,去年公司在博洛尼亞參會時,一個美國的客戶,一口氣訂了七個集裝箱的貨。

這位美國客戶預訂的貨物,并不是普通的瓷磚,是諾貝爾經過數年時間反復試驗、投入數億元研發資金,在2018年6月正式推出的“瓷拋磚”。

在2016年之前,瓷磚全行業陷入惡性價格戰,哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫,不知道該繼續堅守高端市場,還是進入中低端市場。2016年,特勞特團隊為諾貝爾制定了戰略方向,通過推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術的高端產品,逐步取代當時已經陷入嚴重價格戰的傳統“拋釉磚”產品,以此奪回定價權,引領整個行業重回良性發展軌道。

“為什么我們以前做不好?我們以前沒有一套系統理論,定位理論實際明確的是戰略方向,企業今后怎么走?!甭嫠岬?,雖然公司從取名時的目標就是成為全球第一瓷磚品牌,但在實施定位戰略之前,始終無法實現這樣的目標。

事實上,瓷磚行業在2018年整體行情并不樂觀。中國建筑衛生陶瓷協會發布的《2018年建筑陶瓷與衛生潔具行業發展概況》指出,2018年,1265家規模以上建筑陶瓷企業,137家退出歷史舞臺;營收同比下滑28.09%,利潤總額同比下降33.57%。

駱水根提到,在這樣的背景下,2018年諾貝爾實現了逆勢增長。去年雙十一,諾貝爾交出全渠道總銷售額突破5.2億的成績單,并打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類銷售紀錄。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對諾貝爾案例的點評。

鄧德?。禾乩吞?016年和諾貝爾剛開始合作時,諾貝爾已經是一家規模很大的企業,處在行業的頭部位置。董事長駱水根先生創辦諾貝爾20多年,對生產全球最高品質瓷磚有執著的追求和決心。但是,中國市場有一種“跟隨者掌握定價權”的怪現象,瓷磚行業也不例外。跟隨者不停地打價格戰,一平米瓷磚的價格,從80元打到50元、30元,全行業哀鴻遍野。諾貝爾處在一個尷尬的境地,跟著打價格戰吧,這個價格已經不能支撐企業持續生存;不打價格戰吧,市場份額不斷被對手蠶食。怎么辦呢?

在我們看來,明確了諾貝爾作為行業領導者的戰略定位之后,應該打一場“防御戰”。杰克·特勞特說,“最佳的防御就是自我攻擊”。特勞特先生還說過:“只有領導者才能打防御戰?!迸當炊募際跛皆諞到繅RA煜?,我們盤點之后,建議把重兵配置在用了幾年時間、投入數億元研發的最新一代“瓷拋磚”技術上,替代當時市場主流的“拋釉磚”。當時,諾貝爾自己的絕大部分產品也屬于“拋釉磚”,但它必須通過自我攻擊、自我淘汰,實現轉型升級,并引領整個行業走出價格戰怪圈。

新戰略實施以來,企業用新技術造出來的更好的瓷磚,受到顧客廣泛歡迎,銷量持續增長。在2018年瓷磚全行業下跌超30%的背景下,諾貝爾實現了逆勢增長。更重要的是,諾貝爾通過這場防御戰,把瓷磚平均價格從幾十塊錢拉升到150元左右,扭轉了全行業價格戰的惡性循環。作為瓷磚行業領導者,諾貝爾不僅奪回了定價權,更把全行業價格的天花板大幅度提高,讓更多的企業有了定價與生存空間,這是領導者對行業盡到的最大責任。

目前諾貝爾的高端產品可以賣到每平米上千元,在很多場景下完全能夠替代每平米數萬元的高端大理石,而且它比大理石更環保、更耐磨、更容易維護保養。隨著天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會對環保的要求提高、人們追求更高的生活品質,諾貝爾瓷拋磚的前景無限廣闊。

李洋:瓷磚是一個品牌集中度相當分散、很容易陷入價格戰陷阱的市場,因此,這個市場非常適合應用定位理論。諾貝爾通過推出代表最高技術的“瓷拋磚”,在用戶心智中建立“更新技術、更好瓷磚”的認知,并提升價格、逐步砍掉低端產品,實施了一個從產品研發到戰略定位打通的系統性工程。在高端瓷磚市場,其定位的人群已經不是大量散戶,而是一些to B公司或代理商,要想滿足這些高端客戶的訴求,就要讓瓷磚表現得更像天然石材,所以它已經不是在跟一堆瓷磚產品競爭,而是在石材市場里找對標——在這個市場中,諾貝爾提供了成本更優、效果更佳的解決方案,因此,這也讓它成功躋身海外市場。

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