定位理論50周年企業家系列訪談 | 做中國人自己的高端廚電品牌,百億級方太的成功哲學

2017年,方太的年銷售額突破百億。2018年的雙十一,方太僅用28分鐘52秒,全網銷售額就打破1億元。雙十一當天,方太全網銷售額打破4億,天貓旗艦店廚電類目銷售第一,京東廚電類目批發分類銷售第一。

“到2030年左右,方太要實現千億級的偉大企業?!狽教哦魯ぜ孀懿妹┲胰涸謔悠抵興?,“方太成功的三個因素,第一是清晰的定位,第二是創新文化,第三是仁愛文化?!?/p>

茅忠群表示,在成為高端廚電領導品牌的道路上,方太對定位理論的運用經歷了一個“從不自覺到自覺”的過程。早在1994年,他就決定,“方太要么不做,要做就做中國人自己的第一個高端廚電品牌?!貝擁諞淮钚陀脫袒?,到首創嵌入式廚電和成套化廚電,再到后來的水槽洗碗機、集成烹飪中心等,方太一直在技術研發和產品創新上引領行業。

2011年,某國際品牌大舉進入廚電行業,對國內品牌造成很大競爭壓力。方太和特勞特中國合作,推出一個精彩定位:“中國賣得更好的高端油煙機,不是洋品牌,而是方太,因為方太更專業。方太,中國高端廚電專家和領導者?!?/p>

這個定位借助了顧客心智中“中國人的廚房比西方人的廚房有更多煎炸烹炒,所以方太油煙機比國際品牌油煙機更擅長去除油煙”和“西方家電品牌什么都做,但方太是廚電專家”這兩種已有認知,解除了國際品牌在顧客心智中對方太的壓制,令方太得以在國際品牌之上建立位置,奠定了方太贏得競爭、稱雄中國廚電的基礎。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對方太案例的點評。

鄧德?。悍教且患抑厥友蟹⒑推分實撓判閆笠?,從第一代創業家開始,就希望能建立一個中國人自己的高端廚電品牌。但是在2011年左右的市場上,顧客心中卻有一個“執念”,德國西門子牢牢占據著高端廚電的位置?!骯絲托鬧悄巖愿謀洹?,這是定位理論的基本原理,企業通過提高產品質量和定價的做法,因不合顧客心智而效果有限,更扭轉不了顧客內心深處認為只有德國西門子才夠高端的“認知”?;瘓浠八?,只有為德國西門子重新定位,方太的愿景才能實現。

于是,特勞特與方太共同努力,發現顧客心智中有另外兩種同樣根深蒂固的觀念可以開發出來:第一,中國人普遍認為,西方人在家不炒菜,幾乎沒有油煙,外國人的廚房和我們中國人煎炸烹炒、充滿煙火的廚房是不一樣的,所以當方太從油煙機這個陣地切入,方太油煙機比西門子更擅長去除廚房油煙,顧客心智是能夠接受的。抽油煙機又是廚房電器的核心產品,通過抽煙機在顧客心智中建立了定位后,就為其它廚電產品打開了廣闊的空間;第二,西門子也好,松下也好,這些國外家電品牌什么電器都做,不像方太,只聚焦廚房電器,所以方太的廚電比國外品牌更專業。這一點,顧客心智也能接受。

有了這兩種心智資源的加持,方太就能夠在德國和日本的廚電之上建立一個定位,由此解除了國外品牌對其在心智中的壓制,化解了競爭阻力。對于高端定位更加堅定,不斷加大研發和創新,推出新一代更好的廚電產品,把高端定位做得更加強大、扎實。

方太案例給我們的啟示是,企業內部的高質量運營固然重要,在外部用戶心智中建立一個優勢位置、獲得顧客首選更為根本。企業家在做好內部運營的同時,視野要投向外部,調動用戶心智的力量來牽引企業內資源配置。如此才可以奪回定價權。這才是真正的以顧客(心智)為中心。

李洋:其實我本人就是方太熱銷的水槽洗碗機的用戶之一。最近幾年,中國人在整體家裝方面的進化程度非常高,尤其在廚房領域,消費者對家電的需求,已經與過去不可同日而語,除了基礎白電冰箱和煙機灶具,還有很多細小的整合需求值得挖掘。而方太近幾年的動作看似一直在做加法,實際上還是緊緊圍繞著高端廚房家電這個定位,站在用戶視角設計產品,從而自己創造出很多細分市場機會和份額。這些顯然是西門子和松下等同類高端家電服務不到的點。

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