特勞特舉辦定位理論50周年全球盛典

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特勞特伙伴公司(Trout & Partners)昨日在上海成功舉辦了定位理論50周年全球盛典。自從“定位之父”杰克·特勞特(Jack Trout)1969年首次提出商業領域的“定位”概念以來,經過50年的發展,對全球范圍的商業競爭和企業管理實踐產生了深遠影響,世界眾多知名企業從這一戰略理論中受益良多。

今天舉辦的定位理論五十周年全球盛典上,來自世界及中國領先企業的11位著名企業家深度分享了他們的企業通過定位脫穎而出,成為全球及區域行業領導者的經驗,200多位企業家嘉賓出席會議,共同聆聽和探討定位引領戰略之道。北京大學國家發展研究院周其仁教授最后做精彩的壓軸點評。

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△特勞特太太Patricia Daley Trout(右)和女兒Susan Marie Trout(左)

亞當·斯密早在200多年前就在《國富論》中指出:分工是國民財富的源泉。那么,到底是什么力量在推動分工?周其仁教授指出,用戶心智是驅動分工的強大力量,定位則是企業主動自覺實現分工的行為。

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所謂“以客戶為中心”,就是企業家主動從以“我”為中心,轉化為以用戶為中心,不斷研究用戶心智,找到企業在用戶心智中的一席之地,并聚集所有資源,朝這個“一席之地”持續發起沖擊。他還鼓勵中國企業家要有全球化的胸懷與格局,不僅立足中國市場,更要“把全球消費者裝進心中“。


定位的原理

特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆發表開幕演講《定位的原理》,他從哲學、物理學、科技史學和管理學等學科角度,解釋了康德的先驗哲學中“先有概念才能看見物體”這一深刻命題,探討了“我們的業務是什么”這一決定企業成敗的最重要的管理學問題。

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在回顧過去幾十年各學科的相關探索和前瞻研究之后,鄧德隆從定位理論的視角出發,指出企業定義經營成果,應該從消費者的角度出發,“問題的解決之道,并非存在于產品中,甚至也不存在于你自己的心智中。問題的解決之道存在于外部顧客的心智中”。

為此,企業界應當改變思考范式,擺脫過去由內而外看管理的慣性,實現由外而內看管理的“哥白尼式”的戰略范式革命,用戰略定位統籌企業所有的資源和運營,以定位引領戰略,創造長期、可持續的競爭優勢,取得更豐富的戰略成果。

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第一幕:回到原點,回答“我是誰”

企業家們圍繞本次定位50周年盛典的四幕主題,回顧自身的發展經歷,共議“定位”戰略之道,揭示了精彩而深刻的戰略抉擇和商業故事。本次戰略盛宴的第一幕,即定位的根基——回答“我是誰”。在競爭愈發激烈的當下,只有找準屬于自己的獨特定位,才能以此為原點,圍繞定位進行環環相扣的運營。因此,每一位企業家、每一位企業人,都要去思考一個問題:我們的企業在全球經濟中的獨一無二之處是什么?企業家們分享了他們對這一問題的思考。

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郎酒集團董事長汪俊林表示,“定位是企業對消費者的承諾,是企業運行的律令”,青花郎“中國兩大醬香白酒之一”的定位帶動了全國醬香白酒熱潮,2018年郎酒通過定位重回100億銷售,2019年青花郎又實現了100%以上的高速增長,定位理論功不可沒。郎酒是定位理論的受益者和忠實踐行者,郎酒將會繼續調動所有資源實現定位、完善定位、創新定位,對標茅臺,共同做大高端醬酒。

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同城配送是物流行業內增速最快的子行業,吸引了大量資本和巨頭進入,閃送是其中最耀眼的明星。閃送創始人兼CEO薛鵬介紹說,閃送以“一對一急送”為定位,實現“拒絕拼單”的差異化,重新定位了競爭對手,構建了行業新標準。薛鵬指出,定位理論協助閃送在巨頭環伺的競爭之中找準定位,開辟了一個新賽道,以定位引領企業資源配置和創新方向,形成競爭壁壘,實現了高速健康發展。

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勁霸男裝是特勞特在中國的第一個合作伙伴,勁霸男裝CEO兼創意總監洪伯明回顧了17年來的合作歷程,定位讓勁霸變得簡單、清晰和聚焦?!熬緣扔誶芽恕?,進而以“茄克”引領“商務休閑”,在此期間勁霸品牌價值實現了100倍以上的成長,連續16年蟬聯中國男裝第一價值品牌。洪伯明說:“不打折扣地相信定位。定位可以讓你少走彎路,卻不能給到你捷徑。占領消費者心智,從來就沒有任何投機取巧的成分。選擇一條路,堅持走下去,是不容易的。相信自己堅持的,堅持自己相信的?!?/p>


第二幕:決勝關鍵,調動用戶心智力量

對于企業而言,勝負在于潛在客戶的心智。如何贏得心智?盛典第二幕“調動用戶心智力量”,企業家們從自身成功經驗出發,深度探討了企業應該如何找到一個心智的登陸點,開創并主導一個品類,然后圍繞這個登陸點配置資源、展開運營,最終令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表。

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廣告行業這些年來經歷數字化的劇烈沖擊,是互聯網改變的第一批行業。中國最大市值傳媒股分眾傳媒董事長江南春指出,互聯網時代效率和生產率提升并未解決“過?!奔啊巴駛繃礁瞿煙?,定位理論是上世紀以及本世紀,甚至未來更多世紀中最重要的商界理論。分眾傳媒以“消費者主動看的廣告”定位,結合阿里云賦能的云端極速分發,實現千樓千面精準投放,為企業提供品效協同的高效率傳播,承擔起行業領導者的責任,在不確定的市場中為客戶提供確定的解決方案。

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2002年成立于上海的明月鏡片持續多年全國銷量第一,明月鏡片董事長謝公晚介紹了企業從“隱形冠軍”到“心智首選”的戰略歷程。2016年明月鏡片和特勞特合作以后,發現企業最大的戰略機會就是在終端消費者心智中將明月與“鏡片”劃上等號,落實獨特用戶價值,將“市場領先”轉化為“心智領先”,率先宣布永久退出價格戰,帶領行業駛入良性發展軌道,業績增長迅猛。

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宣酒集團誕生于“西不入川、東不入皖”、白酒行業競爭極為激烈的安徽,不到十年時間,從一家名不見經傳的白酒小廠,高速成長為安徽白酒五朵金花之一,發力打造中國中檔白酒領導者。宣酒集團董事長李健以《“一”的力量》為題,分享了宣酒確定“小窖釀造”定位,聚焦中檔白酒,以差異化價值占領顧客心智,實現紅瓶宣酒從零到單品銷量2億瓶奇跡的戰略實踐。


第三幕:以“異”求勝,成為第一

特勞特先生曾說:“成為第一勝過做得更好”。不論任何領域,都只有數一數二的企業能夠長期生存并取得良好的經營業績。如何成為第一?特勞特先生認為最重要的是實現差異化,“要么差異化,要么消亡?!痹諞浴俺晌諞弧蔽魈獾氖⒌淶諶簧?,企業家們分別探討了企業如何在同質化現象盛行的當下,通過定位實現差異化,最終在行業領域內成為第一。

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到家集團CEO兼快狗打車董事長陳小華在會上介紹了運用定位理論打造中國最大的家庭服務科技平臺“58到家”和亞洲領先的短途貨運平臺“快狗打車”這兩個10億美元級別獨角獸的經驗,重點描述了如何運用戰略定位指引科技創新,以AI客服+實時保險+人臉識別+在線平臺+智能調度等科技賦能手段,培育中國家政第一大平臺、藍領培訓第一大平臺、藍領數據金融服務第一大平臺,實現把中國家政行業從家庭作坊帶往商業智能時代的初心。

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老鄉雞從1982年的一千只土雞創業起家,2003年開出第一家快餐店,2011年開始與特勞特公司合作,發展步入快車道,首先成為安徽最大連鎖快餐,然后走出安徽,布局武漢、南京、上海等市場。2019年,老鄉雞在全國共開出800多家直營店,成為中國排名第一的中式快餐企業。老鄉雞餐飲集團董事長束叢軒分享了定位各個階段的戰略要點,并展示了實踐定位8年來的成果:利潤翻了33倍,銷售收入翻了32倍,年均復合增長率40%以上。


第四幕:定位引領戰略,重置資源配置

第四幕“定位引領戰略”,將定位提升至企業戰略核心,標志著企業從“內部運營導向”轉到“外部成果導向”。這種由外部視角而來的定位,將徹底改變企業的業務選擇、產品設計、市場營銷、人力資源、組織文化等多方面的資源配置。企業家們揭示了自身如何通過明確定位,形成獨有的戰略配稱,以此不斷積累更高勢能、實現更高效經營。

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全國領先的植發機構——“科發源微針植發”2019年9月剛剛將品牌名更新為“大麥微針植發”。董事長李興東分享了以定位引領戰略,將“技術優勢”升華為“戰略優勢”的戰略歷程。從讓患者重拾自信人生的初心出發,大麥微針植發攜手特勞特,通過“微針植發”戰略定位,對外建立技術領先認知優勢,對內圍繞技術領先進行系統配稱,不斷深化戰略定位,強化技術第一,引領行業告別價格戰,回歸為顧客創造價值,從2018到2019年,大麥微針植發業績連續翻番。

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有著千年歷史的阿膠,在21世紀初曾經走到整個行業即將消亡的困境。從2006年開始,東阿阿膠和特勞特展開合作,通過把阿膠從“補血”重新定位為“滋補”,將品類逐步帶入主流,東阿阿膠成為OTC第一大單品,中國滋補養生第一品牌,并造就了一個繁榮的行業產業鏈,帶動數十萬農民增收數百億,因此獲得全國扶貧貢獻獎。

東阿阿膠總裁秦玉峰分享了東阿阿膠的“單焦點、多品牌定位戰略”,以及東阿阿膠正在推行的“滋補輕便化戰略”,未來東阿阿膠將以“鮮制即食阿膠”等創新產品,對接新生消費,進一步釋放品類價值。

作為本次盛典的點睛之筆,旗下擁有瓜子二手車和毛豆新車兩個知名品牌的車好多集團創始人兼CEO楊浩涌與特勞特全球總裁鄧德隆,圍繞定位在企業戰略的核心作用展開了巔峰對話。

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身為一名成功的互聯網連續創業者,楊浩涌回顧了瓜子和毛豆多定位協同的戰略歷程,認為,“企業真正的優勢在于以定位為核心的戰略領先,這才是企業最深的護城河。有了定位之后,企業要圍繞定位不斷學習,不斷迭代,不斷進化?!暗說侶≈賦?,企業要運用定位的范式為用戶創造價值,但是企業不能止步于此,要不斷升級定位,做大定位,微光才能成為恒星。

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楊浩涌和鄧德隆都提出,雙方的合作關系超越了傳統的甲方乙方,而是形成了內外雙打結構和創業伙伴關系,這種將戰略定位職能外包給外部專業機構的制度創新,有助于企業整合全球一流資源,是更先進的企業治理結構。

特勞特伙伴公司在全球27個國家和地區設立了分支機構,來自西班牙的合伙人Raúl Peralba,以及來自俄羅斯的合伙人Eugene Kadushin在本次盛典上分享了定位理論在西班牙、英國、拉丁美洲和俄羅斯企業中的最新實踐,案例來自電信、互聯網、金融、公共管理部門等領域。

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經過半個世紀的戰略之旅,定位理論肩負助力中國經濟轉型的重要使命,迎來了邁入下一發展階段的關鍵節點。特勞特全球總裁鄧德隆指出,中國經濟轉型期遇到的問題,很大程度上是因為企業的供給未能對接消費者心智,由此造成了社會資源的大量浪費。與會企業家表示,定位理論是企業建立可持續競爭優勢、實現高質量發展的戰略利器,期待定位理論在未來五十年創造更多行業典范。

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