周其仁:經濟學視角看定位理論

2019年9月24日,在特勞特伙伴公司主辦的“定位理論50周年全球盛典”上,北京大學國家發展研究院教授周其仁做壓軸點評,闡述自己對經濟發展和企業成長的底層邏輯的一些思考。

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雖然對定位理論而言,我是個門外漢,我也沒有做過商業,更別說什么商業實踐了。但今天我聽了一天的分享,受到很多觸動,接下來我將和大家分享我所聽到的內容在腦子里碰撞以后所產生的東西。


定位推動了社會分工

關于定位理論,我雖然了解過一點點,但今天聽完大家的分享,覺得自己一無所知。我認為,定位理論還是有它非常深的一面。

對我來說,受到的第一個觸動是,它引起了我對經濟增長、經濟發展,以及底層邏輯方面的一些思考。

經濟研究從“亞當·斯密問題” 開始,一直驅動這個學科發展。在亞當·斯密之前,還沒有經濟學學科。那時,他在格拉斯哥大學教道德哲學,被一個英國傳統貴族請去當家教,后來當了英國財政部長的家教。

正是這次家教訓練,讓他有機會從蘇格蘭高地走向歐洲大陸,見到很多不同的人、不同的現象。

于是,他提出一個問題:為什么有一些地方人民過得好一點,有一些地方人民過得糟糕一點?富裕地方的人財富收入、生活標準很高,而很多窮地方的人是很辛苦的。

經濟學開始被這個問題驅動。全世界這么多國家和地區,我們每一個普通人,每一個家庭都希望自己過得好一點,但為什么有一些地方如愿了,有一些地方沒有如愿?這是經濟學的根本問題。

1776年,亞當·斯密發表自己的成名作《國富論》,給出了一個答案,是一個經濟學理論——“分工”。

人民過得好一點的地方,不是因為力氣出得很多,不是人有三頭六臂,而是因為富裕地方的生產力高。由于他們分工細致,導致專業化,讓每一個人、每一個組織、每一個機構、每一個地區都專注于一個事情,效率的提升超出想象。

《國富論》開篇就講英國工廠的故事,當時的服裝需要針扣縫上,這個針雖然簡單但卻是很重要的用品。這個產品如果不分工做,一個人一天只能做一兩枚,但進行分工后,效率直接提高了2400多倍。

這是亞當·斯密當年觀察到的,所以拉開貧富差距的要害是分工。一旦分工發展起來了,經濟水平就會得到提高。

分工以后,人們更專注,熟能生巧,中間產生的浪費很少;更重要的是知識可以專業化地、大量地積累起來,然后武裝到人的生產。這就是分工理論。

今天,我們看到當代經濟已經不是亞當·斯密看到的工廠內的簡單分工,它已經變成行業、城鄉、地區,甚至細化到產品內。

什么是全球供應鏈?任何一個產品都不可能在一家工廠里完全完成,都是全球組織供應。一個想法、一個專利、一個配件、一個零件、一個色彩,是在全球組裝在一起的,這是我們今天的生活。

舉個例子:今天這個會場的半島酒店,一開門就有門童,職責就是站在那里,對門負責。通過“站”,站出了高于中國農民的收入。但你回到鄉下這樣站著,是不會有收入的。這是什么道理?因為城里人有錢,有錢才能請得起管門的。城里人為什么有錢?因為城里分工細致,生產力高度發達。

這是經濟學講了多少年的理論,既然已經認識到了國民財富積累的秘密,接下來要討論的問題就是什么條件促進了分工?什么因素阻礙了分工?這是一套經濟學。

可以說,分工現象早已經出現了,它是人的活動,但卻沒有人回答這個現象是從哪來的。經濟學里也沒有回答。

比如,怎么會有人專門去做一件簡單的、重復的事情?誰下的命令?大千世界,存在無數的人、無數的行業,誰讓他們去分別完成不同的工作呢?

今天的定位理論讓我看到了分工的動力機制,它可以由一些人主動把過去歷史上發生的經驗提煉、總結成一份報告,然后選擇一個方向,放棄別的方向。專業化就是這樣來的。

無數的人往無數方向探索,就會形成越來越有意思的分工結構,就會讓提高生產力的源泉涌入得更加踴躍。這是我今天第一個很大的收獲。

經濟學擅長于在現象出現后給出一個問題,再給出一個答案。但對于企業來說,它的任務不是解釋已經發生的現象,而是要選擇如何行動,如何操作。

無論是哪種行動、哪種操作,都是人的行為。這給我們很大的啟發:如果是主動按照某個概念、某個套路去從事活動,就可以大幅度提高生產力。

這兩天發布了紀念中華人民共和國70周年的消息,我們中國的增長是從改革開放這個點一下子就上去的。

怎么上去的?就是分工變成一個越來越自覺的、主動的行為。業界的話叫做“專注”,就是放棄很多事情一心撲在一件事情上。如今,專業化分工已經變成更加自覺的企業行為、公司戰略了。


企業要主動定位

我們應該看誰的臉色?從哪里獲得信息信號來確定自己該往什么方向走?這是我今天獲得的第二個比較有教育意義的收獲。

企業家不能想我多厲害,不能覺得我學習工科我有技術,我搞市場我有經驗,我帶過隊伍有人脈,搞過金融能找來錢,因為這些并不能告訴你接下來要往什么地方走。

但今天聽了一天大家的分享,能夠告訴大家走的方向、走的力量是在哪里的——在消費者那里,在消費者的心智結構里。

消費者從來都沒有清清楚楚告訴我們任何一句話,但我們的工作是去猜消費者的心理,猜他們是怎么想的。這就很厲害了。

就像老鄉雞改名字(原名肥西老母雞),是消費者告訴你要改名字嗎?不是的。過去我們講“顧客就是上帝”,什么是上帝?上帝就是他什么也不用說,但有一種力量推動著我們去猜他喜歡什么。這是一種驅動分工的最神秘力量,這場游戲永遠沒有頭。

大家可以回想一下,我們從小到大追求的東西,那些年我們追求過的她,從來沒有清楚地告訴我們怎么才能追到,它需要我們去猜,需要我們用心琢磨,用心體會。這,就值得追。

其實,定位理論原作關于心智(Mind)是沒有“心”這個字的。但我們中國翻譯厲害了,你想追上一個東西,光有腦還不夠,還必須得用心。對于這點,我們中國人是很講究的。

以消費者為中心,我們從走向市場開始,這個理念就逐步在中國產業界樹立并流行起來了。

比如以客戶為中心的華為。為什么以客戶為中心?任正非講得最樸素:“企業一開門都是花錢的,要給員工付工資,給政府交稅,給供應商付錢,只有客戶是給你錢的。所有資源都從客戶那里來,滿足客戶,這是企業流程,以客戶為中心是天經地義的?!?/p>

定位理論以這個為基礎往前推了一步,什么是以客戶為中心?客戶的需求,客戶說了嗎?不僅沒說,還在不斷變化。所以你得不斷地追、不斷地利用資源滿足客戶從來沒有清楚說過的需求,這就是企業游戲。

企業家是個性、人格等各方面都比較強的一組人,但定位理論有一點特別好,它能夠把具強勢人格企業家從“以我為中心”轉向“以用戶為中心”去滿足客戶。

如果一個國家是這樣,它就會發出正確的信號讓你進行正確的分工,國民財富就會得到大幅提高。

所以,在消費者的心智結構里占一席之地,這個學問了不得。

比如,瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”,不要小看最后凝聚出來的這一句話,我的第一反應是說這句話的不就是中間商嘛,但重要的是他不賺差價。

在我們的工作中,定位不能只把它當作一句話,最重要的是公布出來,不然討論的時候,你說東他說西,你說對他說不對,就會耽誤工作效率。

真正的學問就在這個地方,這也是一個公司的核心競爭力。

所以,這是第二個對我形成沖擊比較大的觀點,就是整個供應企業界、產業界、經濟活動、要素重組,要向一個地方發力,就是向著消費者心智結構發力。

定位、定位,就是定這個位。它不是一次性的,而是一個過程,并且一定是一個定位、再定位的演化過程。

因為環境變了,對手變了,市場變了,技術變了,流行觀念變了,消費者心智不斷變化,我們心目當中的上帝的心思也在變。

怪不得企業定位都是一個長期、多年的歷程,原因就在這兒。這實際上也變成了一個企業長久的習慣,我們所有的努力、所有的資源就是沖著消費者不斷變化的心智去的,而不是只顧眼前利益。

我們有時候猜得近一點,有時候猜得遠一點,但不論遠近,這都變成了中國企業成長路上的一個了不起的力量。


定位有很多層次

今天,前面的嘉賓都講到,不光是生產什么產品的定位,而且是生產的產品在消費者心智中還要占有一席之地。

在我看來,這個說法對,但不完整。

比如郎酒被定位為“兩大醬香之一”,消費者也都在慢慢接受、認可,你就能高枕無憂了嗎?不是的。接下來,你還要把所有的資源、企業管理、技術研發、儲備等集中發力,做到讓郎酒和茅臺一樣好,甚至比茅臺還要好。

我被汪總這一點打動了。為什么?因為中國國民經濟遇到的一個大問題就是質量問題,總體來說數量這個坎兒我們邁過去了,雖然個別有些反復,短期內整體還是過剩的。

但是,質量是大問題。有意思的是,我們這兩年一直在跟佛山的企業家研究品質革命,研究下來發現學問不淺,因為質量沒有定義的。

什么叫質量?更貴就是質量高嗎?如果這么去理解,國民經濟就垮了。

后來,我們找到一個美國經濟的實踐者,因為大蕭條,命運淪落,跑去當質量檢查員。這個經歷讓他發現工業企業總是生產大量的殘次品,并且質量檢查方法非常落后。每次只能通過不斷檢查來發現次品,然后糾正次品。

于是,他提出“為什么你一開始不把事情做對”這個問題,接著又提出“什么是把事情做對”。在這個基礎上,他對質量下了個定義:質量就是合乎要求。

這句話了不得。當然,你可以不同意這種說法,但你一定要品一品這個定義。

拿酒店來說,要分為不同的星級,滿足消費者的不同需求;接著,還要考慮不同需求背后的心智結構,也就是猜他們的口袋,以便提供更適合他的服務。這些完成之后,還要考慮不同星級酒店有什么要求,一定要清楚地定義下來,然后讓我的產品、我的服務無限逼近地符合要求。

從這個角度來說,定義質量也是一個定位,不要把“高質量”當做喊口號,而是要切實去做。

質量就是針對一個客戶、針對一個需求、針對一種購買力,設定一種指標。指標的設置,要考慮它對環境有什么影響,對人的身體、人的心理有什么影響,要達到人類文明最能容忍的下限,然后隨著經濟的增長不斷提高它的上限。

目前,中國的經濟數量是全球第二大,制造業全球第一大,貿易品全球第一大,但質量怎么樣?

大家不要認為是收入高的人才會遇到質量問題。我多年觀察經濟的經驗告訴我,被差的產品損害得最厲害的是窮人。因為窮人的收入本來就少,他們買不起什么好的東西,于是買的東西很快壞掉了,就再買一個差的補上。

你如果觀察第三世界,觀察中國的低收入人口,發現他們都受禍于質量很差的產品:本來就窮,不買又不行,買后很快就壞,于是不斷買,最后花的錢加到一起,比富人購買高性價比產品付的代價還要高得多。

我們通常說的“陷入貧困陷阱”就是這么個道理。來回在貧困里折騰不出來,其中一條就是因為你收入低,因此只能提供低價產品,低價就意味著低質;然后互相殺價,你便宜,我比你更便宜。這樣走過來,對國民經濟的提高一點作用也沒有,甚至在一定程度上阻礙了國民經濟的向好發展。

所以,回到質量的定義,先要定義出一組要求,然后讓產品符合要求,這也是定位問題。定位,不是光定位生產什么產品,還要定位生產什么樣質量的產品,如果定位完成之后做不到,這是體系問題,是笑話。


中國企業家要把全球消費者裝在心中

企業家要把消費者裝進心智結構的中心位置。任何時候,企業家再牛、再有資本、再是獨角獸,也都要服務于心中的消費者,這個定位要清楚。

問大家一個問題:中國企業家的心有多大?有多寬?

我這幾年觀察中國經濟,我覺得我問的問題真的是一個問題。為什么這么說?我這兩年去了很多小國家,發現了一個現象,拿出來和你們討論討論,不一定準。

我發現,很多小國家也有全球性的大公司,比如來自丹麥的馬士基航運公司,丹麥只有4.2 萬平方公里,570萬人。

另外,丹麥的幾家助聽器公司也都是世界前沿的,最大的一家叫奧迪康。現在人的壽命普遍變長,但一到 60歲,聽力都會下降,所以聽力市場不得了。

100多年前,一個丈夫發現自己的太太耳朵聽力不好,然后在報道上看到英國女皇加冕典禮時從美國進了一個助聽器,于是他千方百計把那個助聽器找來。之后他發現,其他耳朵聽不到的人也有這個要求??吹秸庖恍棖?,他放棄了其他事情,專門做助聽器的進口貿易,最后變成自己生產、自己研發,成為世界最大的助聽器生產公司。

你會發現,小國企業家的世界很大,丹麥、荷蘭、瑞典、瑞士、以色列,它們的企業做一樣產品就是做給全人類的,做的是全球生意。

而現在中國很多企業家看來看去,做一個東西給中國人用就覺得很光榮了,我不是說在中國做成一個大市場不光榮,但是算術擺在這里,你再大也就14億人口。

全球70億人,活躍人口算30億。好在現在至少有一家中國公司的產品是服務30億人的,它是華為。如今,它在170個國家設置了部門、分公司和代理處,全球作戰。這是今年5月底在華為看到它的年度報告時得知的。

這是為什么?我們有一個心智結構的自我設限。我們心里當中有一個魔障:我們覺得好的東西,可能別人根本欣賞不動。

我們的白酒在境外銷售增加了多少?中國人喝白酒喝得這么開心,你以為老外就喝得不開心嗎?這是信念問題,人類有很多地方是共通的。

對中國人好的東西,對全人類都可能好。你要有自我實現的欲望,滿世界去設點,滿世界去打市場。

這次我們在荷蘭還參觀了荷蘭皇家藍瓷公司,就是通過“絲綢之路”從中國流傳過去的技術做瓷器,然后它引進、研發、創新,有一個藍顏色就是他們發明的。參觀之后發現,這一家600 萬歐元生意的公司,居然一下子給你打開世界地圖,指著說我們銷售的東西在世界的哪些地方。

當晚,我們整個團隊就討論這件事,中國企業家做600 萬歐元生意的有的是,但我們有幾個是拿世界地圖說話的?

當然,條件不成熟的時候,往外打是會錯的,但從心智結構上來說,我覺得中國企業一個很大的發力之處就是全球觀。如果中國公司在全球布局,我們就可以把全球比較合理的信息帶給中國人,帶給中國政府,帶給中國的民眾和公眾,就可以促進中國的進步。

作為一個號召,“走出去”已經喊了很多年了,但我們有很多的魔障,覺得語言不行、文化不行,實際上,這都是中國國民的一種心理障礙。

我最后在中國地圖上找到了這個問題的根源,在我們的地圖上:西邊是喜馬拉雅山,昆侖山、天山,按照今天的技術,能越過去的沒幾個人。南邊有南海、東海,過去鄭和下西洋是沿著大陸往西走,從來沒有想過可以往東走。就連現在,我們也不知道東海之外還有一個什么樣的大世界。因為沒人去試過,沒人去闖過。北邊就是大草原。我們說天下就是這樣了,出不去了。

我們老是認為天下就是中國,中國就是天下,其他的微不足道,興趣也不大。倒過來,我覺得我要好好學習老華僑們,他們哪里都去,當然可能是生活所迫。但天涯何處無芳草,你就是開一個中餐館,開在西班牙不掙錢嗎?照樣可以養家糊口,照樣讓你的兒子上大學讀博士。

但我們現在過得好的、有實力的這批人,心智上有很大的欠缺。麥肯錫去年年底公布的報告中顯示:中國跨國公司110家,大概比美國多了1家,但是中國跨國公司的國際收入只占20%。

這其實是心智結構問題,中國的企業家應該把心智打開,對外部世界更加有興趣。我們這種勤奮、努力,再加上定位戰略是可以在全世界作戰的,沒有道理不能去。

倒過來看,幾百萬人口的小國家就有好多跨國公司:雀巢是瑞士的,是全世界最大的食品公司;宜家就是在村莊起家,然后做到了全世界。

這里面有一個辯證法:國家小、市場小。既然知道這個小市場養不了大魚,所以一定要往外走,一定要對外面的世界有興趣。

我們是大市場,這沒錯,但整天說中國是一個大市場,大家就滿意得不得了。所以,這次我借此機會要把這個問題提出來:在心智結構上,我們的企業家不但要把中國消費者裝在心中,而且要把全世界消費者裝在心中。

在座的有幾個人不知道莎士比亞?但你跑到國外去同樣一個會場,你問有幾個人知道李白,回答“知道”的答案與現在回答“不知道”可能一樣多。

為什么?因為外國人欣賞不了李白,但中國人欣賞得了莎士比亞。這又是為什么呢?因為有人在努力翻譯莎士比亞的作品,傳播這個文化。倒過來,我們對自家文化的傳播力量是遠遠不夠的。

只要是我們中國人喜歡的,你要相信人類大多數也很喜歡,你不要說這是亞洲人的,這是不可逾越的,沒有這個事情。我們大國的企業家有理由把我們的心智再擴大一點。

所以,我們要把“以企業為中心”變成“以客戶為中心”,以客戶的心智結構為中心。我們不光是決定生產什么產品,還要考慮生產什么質量的產品,因為質量問題存在著心智結構認可的問題,你東西好,還不夠,怎么讓人家覺得你的東西好?

要知道:你覺得好跟消費者覺得好,中間還有很遠的距離,還有很多學問要切磋,要來研究。因而,這是一場難打之仗。

關于如何讓大家覺得你的東西好,我們中文有個詞叫“品質”,什么叫“品質”?“品”是三個口,是人家說你好。是客戶認可你,這就需要好好定位。

所以,中國要在定位理論的實踐路上繼續往前走,向著一個活的,不斷隨著收入、觀念、環境變化而變得更加精巧的分工結構的方向走,最終實現提高國民收入、提高財富的大目標。

我們應該為此而共同努力,謝謝各位!

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